Il Salesman B2B è davvero morto? - Parte 1

È successo. Salesforce ha appena pubblicato il suo ultimo State of Sales Report, e per chi lavora nel nostro settore è un momento di quelli che non si dimenticano.

I dati parlano chiaro: nel 2026, l'AI non è più un supporto — è la base su cui si costruiscono i risultati. L'87% delle organizzazioni commerciali ha già integrato strumenti di intelligenza artificiale nei propri processi, e il 54% sta già utilizzando agenti AI autonomi per le attività più operative. Il dato più significativo? I team con le migliori performance li adottano 1,7 volte più frequentemente rispetto a chi è in difficoltà.

In pratica, stiamo assistendo a una forbice che si allarga: chi usa l'AI taglia i tempi di ricerca e produzione contenuti di oltre un terzo, chi non lo fa resta indietro — e il divario cresce ogni mese.

Diciamocelo chiaramente: i titoli che parlano di venditori sostituiti dalle macchine circolano ormai ovunque. Nei corridoi, su LinkedIn, nelle riunioni. La domanda che tutti si fanno è: il commerciale B2B ha i giorni contati?

Risposta breve: no. Ma il modo tradizionale di fare vendita? Quello sì, appartiene già al passato. Non si tratta di un trend passeggero: Forrester parla apertamente di "Sales Supercycle", un ciclo decennale in cui l'AI generativa e agentiva ridisegna le regole del gioco commerciale.

Siamo entrati nella cosiddetta "Settima Ondata" delle vendite — un'era in cui l'automazione arriva anche per i colletti bianchi, e gli agenti AI non sono più semplici strumenti, ma veri e propri colleghi digitali inseriti nelle strutture organizzative.

Detto questo, c'è un dato che dà da pensare: mentre il 92% dei professionisti usa già l'AI quotidianamente, solo il 21% delle aziende è riuscita davvero a integrarla nella propria cultura e nei propri processi. La tecnologia corre, ma le organizzazioni faticano a starle dietro.

E in questo contesto accelerato, paradossalmente, il valore della relazione umana cresce. La fiducia che si costruisce in una telefonata difficile o davanti a un caffè — quello che potremmo chiamare il "valore umano aggiunto" — diventa sempre più raro e quindi sempre più prezioso, proprio perché le interazioni digitali si moltiplicano e si standardizzano.

I gamechanger: strumenti che cambiano le regole del gioco

Siamo oltre la fase in cui si usava ChatGPT per scrivere email. Oggi si parla di veri e propri sistemi operativi per il revenue, piattaforme integrate che automatizzano il lavoro a basso valore e liberano il venditore per ciò che conta davvero: la strategia e la relazione.‍

Gong ha ridefinito il concetto di conversation intelligence. Il loro sistema funziona come un motore di ricerca su ogni interazione commerciale mai avuta — chiamate, email, riunioni. Oltre 5.000 aziende lo usano per raddoppiare la produttività dei venditori e accelerare i passaggi di account cinque volte. Nell'ultimo Gartner Magic Quadrant per la Revenue Action Orchestration è stato riconosciuto come Leader — non è più un nice-to-have, è infrastruttura.

Microsoft Dynamics 365 Sales: si conferma per il quindicesimo anno consecutivo Leader nel Gartner Magic Quadrant per le piattaforme di Sales Force Automation. La direzione è chiara: vendite agentiche, in cui gli strumenti AI gestiscono ricerca e inserimento dati mentre il venditore si concentra sulle conversazioni che generano valore. Con Copilot integrato direttamente in Outlook e Teams, ogni chiamata viene trascritta e analizzata in tempo reale.

Fig. 1: 2025 Gartner Magic Quadrant for Sales Force Automation Platforms, retrieved from “Microsoft named a Leader in the 2025 Gartner® Magic Quadrant™ for Sales Force Automation Platforms”

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TopSalesAgent.ai & Landbase rappresentano la nuova generazione di agenti autonomi — figure digitali che gestiscono l'intero ciclo outbound: dalla ricerca prospect alla pianificazione dei meeting. GTM-1 Omni di Landbase, addestrato su 40 milioni di interazioni, genera campagne completamente autonome con tassi di conversione da 4 a 7 volte superiori rispetto agli approcci tradizionali.

Salesforce Agentforce & HubSpot Breeze dimostrano che anche le grandi piattaforme si stanno trasformando. Agentforce permette di costruire agenti personalizzati capaci di interrogare i dati CRM e redigere piani commerciali. Breeze, dal canto suo, agisce come un team di crescita virtuale per il mercato mid-size, automatizzando ricerca e supporto clienti in modo nativo.

Outreach e Clari sono punti di riferimento per chi opera nell'enterprise. Kaia di Outreach riduce i cicli di vendita di 11 giorni e migliora i tassi di chiusura del 10% sui deal oltre i 50.000 dollari. Clari rimane lo standard per il forecasting, con un'accuratezza dell'81% nel valutare la reale solidità della pipeline.

Come funziona un agente AI: il ciclo osserva–pianifica–agisce

Per capire perché questi strumenti siano qualitativamente diversi dai chatbot del 2023, è utile guardare al meccanismo che li governa.

Un agente AI moderno opera in tre fasi continue. Prima osserva: monitora flussi di dati in tempo reale — aggiornamenti CRM, segnali su LinkedIn, traffico web. Poi pianifica: quando rileva un evento rilevante — ad esempio un account target che assume un nuovo responsabile acquisti — ragiona sulla risposta più efficace rispetto agli obiettivi strategici definiti. Infine agisce: redige l'email, aggiorna il deal, prenota il meeting. Senza aspettare istruzioni.

Gartner stima che entro il 2028 il 15% delle decisioni operative quotidiane sarà preso autonomamente da questi sistemi. Il risultato è la possibilità di mantenere un approccio personalizzato su migliaia di account in parallelo — qualcosa che nessun team umano potrebbe fare a quella scala.

Il paradosso della fiducia: l'empatia come vantaggio competitivo

Più si digitalizzano i touchpoint, più il contatto umano autentico diventa differenziante.

Il 73% degli acquirenti B2B si aspetta oggi un'esperienza personalizzata, quasi consumer. Eppure riconosce immediatamente quando un'interazione è artificiale. Gartner prevede che entro il 2030 tre acquirenti su quattro privilegeranno processi di acquisto in cui la relazione umana sia centrale.

Il motivo è semplice: nelle trattative complesse e ad alto valore, ciò che si cerca non è l'efficienza — è la certezza che dall'altra parte ci sia una persona che risponde delle proprie parole. Uno studio di Zurich Insurance rileva che il 73% dei consumatori tende a evitare le aziende che non dimostrano empatia concreta. Vale la pena ricordarlo: CRM sta per Customer Relationship Management. La relazione è nel nome.

La neuroscienza del coaching: cosa può fare l'AI e cosa no

Per performare al meglio nel 2026, vale la pena capire come apprendiamo. Una ricerca di Allego con la neuroscienziata Carmen Simon ha evidenziato una distinzione fondamentale.

Il feedback fornito dall'AI attiva le aree cognitive del cervello — corteccia prefrontale e ippocampo — ed è molto efficace per la ritenzione di informazioni tecniche e comportamentali misurabili. Il feedback umano, invece, stimola il rilascio di dopamina e ossitocina: agisce sulle aree sociali ed emotive, ed è quello che muove davvero la motivazione e il cambiamento duraturo.

Il modello vincente non è uno dei due, ma la loro integrazione: l'AI per la precisione tecnica, il manager per il senso e la direzione.

Il collo di bottiglia nascosto: la maturità operativa

Aggiungere AI a processi disfunzionali non li migliora — li accelera nella direzione sbagliata. Dan Gardner di Code and Theory lo chiama "procrastinazione costosa": investire in tecnologia avanzata senza aver prima sistemato le fondamenta.

Il paradosso della produttività è reale: molti venditori oggi si trovano a gestire una serie di strumenti non integrati tra loro, con il risultato di più complessità e meno chiarezza. Il problema di fondo è la maturità del Revenue Operations. Deloitte rileva che il 90% delle aziende dichiara di avere un modello RevOps, ma solo il 10% lo ha implementato davvero. Senza dati puliti e unificati, gli agenti AI lavorano nel buio.

Le organizzazioni che invece ci riescono hanno 1,4 volte più probabilità di superare i target di fatturato e la metà delle difficoltà in fase di forecasting.

Dalla pipeline al sistema: una nuova logica commerciale

Il funnel lineare — awareness, interest, decision — lascia spazio a un sistema circolare e auto-alimentato, in cui ogni fase è potenziata dai dati.

Nella fase di ricerca e qualificazione, si abbandona la logica dell'MQL in favore di segnali d'intento reali: chi sta visitando i siti dei competitor, chi sta cercando soluzioni come la tua. L'AI individua chi è davvero sul mercato prima ancora che si manifesti.

Nella fase di contenuto e coinvolgimento, un singolo whitepaper può essere scomposto e personalizzato in decine di formati diversi — post, video, deck — calibrati su ogni interlocutore nel comitato d'acquisto.

Nella fase di chiusura e negoziazione, l'AI analizza i contratti, segnala le clausole critiche e suggerisce modifiche — riducendo i tempi legali e aumentando del 120% l'efficacia nella revisione documentale.

Sostituzione o evoluzione?

Nessun Salesman perderà il lavoro per colpa dell'AI. O meglio: Forrester stima che entro il 2030 il 6% delle posizioni potrebbe essere automatizzato, ma il 20% verrà profondamente trasformato e potenziato.

Chi rischia davvero non è il venditore in quanto tale — è chi si affida ancora esclusivamente al carisma e alla rete di contatti, senza padroneggiare gli strumenti. Il professionista che sa usare l'AI per identificare la prossima mossa giusta, al contrario, avrà un vantaggio competitivo difficile da colmare.

Microsoft sta già ridisegnando i profili commerciali verso figure ibride — parte solution engineer, parte relationship manager — che usano l'AI per eliminare il lavoro amministrativo e concentrarsi sulla creazione di valore. La formula che guida questa transizione è chiara: 10% tecnologia, 20% dati, 70% persone e processi.

In sintesi

Le vendite non stanno morendo. Si stanno trasformando. Il venditore non è più un fornitore di informazioni — è un costruttore di fiducia. L'AI porta velocità e scala; il professionista porta giudizio, empatia e responsabilità.

Chi saprà integrare questi due piani non si limiterà a sopravvivere al cambiamento: contribuirà a definire cosa significa, oggi, vincere nel B2B.

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Fonti

1. The Dawn Of A New B2B Sales Supercycle - Forrester, 2026, https://www.forrester.com/blogs/the-dawn-of-a-new-b2b-sales-supercycle/
2. The top sales trends of 2025 & how to leverage them into next year ...2026, https://blog.hubspot.com/sales/sales-trends-2018
3. Top 3 AI Trends That Sales Teams Can't Afford To Ignore - Forbes, 2026, https://www.forbes.com/sites/sap/2025/01/13/top-3-ai-trends-that-sales-teams-cant-afford-to-ignore/
4. Press Release: Gartner Says By 2030 that 75% of B2B Buyers Will ..., 2026, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-08-25-gartner-says-by-2030-that-75-percent-of-b2b-buyers-will-prefer-sales-experiences-that-prioritize-human-interaction-over-ai
5. How AI Agents Will Transform B2B Sales | BCG, 2026, https://www.bcg.com/publications/2025/how-ai-agents-will-transform-b2b-sales
6. How Agentic AI Powers Marketing's Future, 2026, https://salesandmarketing.com/how-agentic-ai-powers-marketings-future/
7. Microsoft named a Leader in the 2025 Gartner® Magic Quadrant™ for Sales Force Automation Platforms - Microsoft Dynamics 365 Blog, 2026, https://www.microsoft.com/en-us/dynamics-365/blog/business-leader/2025/07/30/microsoft-named-a-leader-in-the-2025-gartner-magic-quadrant-for-sales-force-automation-platforms/
8. AI in B2B: How AI Is Transforming Marketing and Sales in 2025 | TTMS, 2026, https://ttms.com/ai-in-b2b-how-artificial-intelligence-is-transforming-marketing-and-sales/
9. Demand Gen Report 2026 Trends: Allego's David Ashe, 2026, https://www.demandgenreport.com/demanding-views/demand-gen-report-2026-trends-allegos-david-ashe/51459/
10. AI in B2B: 'The market's confused implementation with innovation' | The Drum, 2026, https://www.thedrum.com/news/ai-in-b2b-the-market-s-confused-implementation-with-innovation
11. AI is Creating Employee Stress - Sales & Marketing Management, 2026, https://salesandmarketing.com/ai-is-creating-employee-stress/
12. 2025 RevOps Trends from Deloitte: The New Backbone of B2B ..., 2026, https://partner2b.com/post/2025-revops-trends-from-deloitte-the-new-backbone-of-b2b-sales-growth
13. AI-Led Job Disruption Will Escalate, While Fears Of A Job ... - Forrester, 2026, https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-impact-ai-jobs-forecast/
14. How leaders can leverage AI for B2B sales | McKinsey, 2026, https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-ways-b2b-sales-leaders-can-win-with-tech-and-ai‍
15. AI-Human Fusion: B2B Marketers' 2026 Retention Playbook, 2026, https://www.webpronews.com/ai-human-fusion-b2b-marketers-2026-retention-playbook