User Experience & User Interface: How They Shape a Digital Product and a B2B Brand

Per affermarsi nel panorama digitale, oggi un’azienda B2B ha bisogno anche del talento dei “designer di esperienze”, o “UX Designer”: quei professionisti che unendo competenze verticali di creatività e tecnologia sono in grado di rendere applicazioni, servizi e siti non solo accattivanti dal punto di vista estetico, ma soprattutto usabili.

‍

La User Experience (UX): perché è un elemento strategico indispensabile?

La user experience (UX)* ha un ruolo fondamentale nell’interazione digitale fra l’azienda e l’utente.

Si tratta di un concetto che si accosta a quello di Customer Experience (CX): fa parte di quelle metodologie nate nelle università già alcuni decenni fa, ma oggi diventate un modo standard di concepire siti web, software, applicativi e prodotti digitali di vario genere. La UX contribuisce fortemente a far rimanere impresso un brand nella memoria di chi interagisce con i suoi principali touchpoint.

A dare il via a una vera e propria trasformazione strategica e organizzativa nelle aziende e nel modo di sviluppare software sono state alcune app straordinarie, capaci di rivoluzionare per sempre le aspettative degli utenti: tra le più emblematiche, Amazon, Spotify, Uber e Netflix.

Da ormai alcuni anni, nel mercato tech globale c’è una fortissima richiesta di servizi per creare esperienze semplici e ingaggianti a supporto di attività complesse, come la gestione della catena di fornitura alla base della costruzione di un aereo.

Per molti user experience designer, la sfida è stata proprio quella di portare in aziende B2B, abituate a cicli di vendita, e dunque anche ad esperienze utente molto intricate, le idee e i principi apprese nel mondo consumer.

La user experience è una disciplina che parte da lontano e che richiede prima di tutto acuta osservazione sul campo. Si parte spesso da osservare il modo in cui gli utenti utilizzano i prodotti digitali, scoprendo talvolta cose interessanti e utilissime alla fase di sviluppo.

Ad esempio, non è stato raro in passato trovare utenti che per lavorare fluidamente col proprio gestionale - vero e proprio ponte di comando di molte operazioni necessarie alla vendita di prodotti e servizi B2B - avevano bisogno di attaccare post-it sul monitor per ricordare cose e tenere traccia di tutte le attività. Si tratta dunque di un percorso, quello della UX, che parte da mappare tutti i potenziali gap e le opportunità che emergono nel corso dell’esperienza per poi pianificare e avviare un processo di rifondazione dell’architettura del prodotto digitale.

‍I principi base di un percorso progettuale di UX

Un’esperienza utente digitale - User o Human-Centered Design (ISO 9241-210) - in quanto approccio progettuale orientato all’utente, è sempre un processo “human-centered”.

La centralità dell’utente nella progettazione di un prodotto digitale è il fattore che ha determinato il successo di alcune fra le piattaforme più diffuse al mondo. La priorità di ogni progetto di UX è dunque far sì che l’utente possa utilizzare con facilità e soddisfazione un sistema interattivo. Ma quali sono i pilastri che permettono di arrivare a tale risultato?
‍

Il processo di Human-Centered Design (HCD), si articola attorno a una serie di principi fondamentali, espressi sotto forma di domande chiave:

• La progettazione si basa su una comprensione approfondita degli utenti, dei loro obiettivi e delle attività che svolgono, considerando anche il contesto fisico, sociale e organizzativo in cui operano?
• Gli utenti, reali e rappresentativi, sono coinvolti in tutte le fasi del processo: dall’ideazione, alla progettazione, fino all’implementazione?
• Le scelte progettuali vengono validate attraverso test e verifiche condotte con gli utenti stessi?
• Il processo segue un approccio iterativo?
• La progettazione considera l’intera esperienza dell’utente (end-to-end)?
• Il team di lavoro integra competenze e prospettive multidisciplinari (in grado di coprire UX research, design ed evaluation)?

Basta una risposta negativa alle prime tre domande per ritrovarsi, con ogni probabilità, dinanzi a un’azienda che necessita di un cambio di paradigma: smettere di parlare degli utenti e iniziare a parlare con gli utenti.

‍

UX/UI: sfide e best practice per il B2B

Quando si tratta di progettare un’esperienza utente B2B, i designer UX/UI devono tenere conto che la fornitura di soluzioni non ha come interlocutori utenti finali generici (come nel B2C), ma altre aziende. Questo significa progettare strumenti digitali, interfacce e software destinati ad uso esclusivamente di professionisti (es. ERP, CRM, piattaforme industriali).

Ma molto meno intuitivo è capire che nel contesto B2B il design deve per questo soddisfare almeno due livelli di utenza:

• Gli utenti finali, ovvero i professionisti che utilizzeranno il prodotto digitali per fini gestionali o operativi;
• I decisori aziendali, gli interlocutori incaricati di prendere la decisione di acquisto, e dunque di integrazione in azienda, del prodotto.
  

Difficilmente queste due figure corrispondono. Anzi. Ne consegue che progettare un prodotto digitale performante nel B2B richiede al designer di bilanciare funzionalità, efficienza e obiettivi di business. Nello specifico, è importante che faccia attenzione ad alcuni aspetti che nel B2C sono assai meno rilevanti:

• Avere una comprensione dell’intero ecosistema: i prodotti B2B tendono ad interagire con sistemi e processi “multipli”. Il designer deve essere pertanto capace di integrare nel suo lavoro una visione chiara ad ampia del contesto. Ad esempio, un cliente B2B proveniente dall’industria farmaceutica dovrà tenere conto di numerose procedure, protocolli e normative prima di poter immettere un farmaco sul mercato.
  

• Dare priorità alla user research: la complessità degli ecosistemi B2B fa sì il lavoro di ricerca sul comportamento e sulla psicologia dell’utente debba essere ancora più approfondito. Occorre ragionare suoi ruoli professionali dell’utente, sugli specifici pain point della sua posizione, nonché sui suoi singolari bisogni all’interno dell’organizzazione. Ad esempio, i dipendenti di una compagnia assicurativa potrebbero dover interagire con un sistema complesso per registrare, monitorare, trasferire e gestire i dati dei clienti che presentano richieste di risarcimento per incidenti stradali. Un designer UX/UI B2B deve considerare le difficoltà e le criticità del processo, come la gestione dei clienti frustrati e il rischio di frodi, al fine di ottimizzare l'interfaccia utente per migliorare l'efficienza e ridurre potenziali errori.
  

• Progettare per una pluralità di utenti: i prodotti digitali B2B devono spesso soddisfare le esigenze di gruppi di utenti eterogenei, con diversi livelli di competenza tecnica e frequenza d’uso. I designer UX devono quindi concepire interfacce capaci di supportare sia i cd. “power user” sia gli utenti occasionali. Un esempio tipico è quello dei manager, che potrebbero accedere solo saltuariamente a sistemi utilizzati dal personale di supporto: in questi casi, l’interfaccia deve garantire accesso semplice e funzionalità intuitive per entrambi i profili.
• Efficienza e produttività come priorità: nel B2B specialmente, l’efficienza operativa è un obiettivo imprescindibile: ogni secondo risparmiato si traduce in valore. Le decisioni progettuali devono quindi favorire la rapidità e l’accuratezza nello svolgimento delle attività quotidiane, ottimizzando i flussi e riducendo gli ostacoli all’uso.

‍

L’impatto di un prodotto di UX/UI design sul branding

Ultimo ma non meno importante: la UX/UI può contribuire fortemente a far rimanere impresso un brand nella memoria di chi interagisce con i suoi principali touchpoint. In ambito B2B, dove le decisioni d’acquisto coinvolgono più stakeholder, i cicli di vendita sono lunghi e multi-touchpoint e vi è un particolare focus su efficienza e ROI, il UX/UI design può rispondere, da un lato, ad esigenze puramente funzionali. Ma dall’altro può anche diventare, assieme al design visuale, un asset strategico per il brand.

Quali sono i benefici in termini di branding ottenibili dal UX/UI Design?

1. Coerenza visiva e di tono che rafforza l’identità del brand

• Design System e Brand Guidelines
  Creare un linguaggio visivo unificato (colori, tipografia, iconografia, tone of voice) e ben posizionato all’interno della gerarchiadell’informazione assicura distinzione e riconoscibilità immediata al brand.
• Allineamento tra touchpoint
  Lo stesso stile grafico e interattivo riportato e unificato su un sito corporate, portale cliente, dashboard e app amplifica la percezione di coerenza, solidità e affidabilità.

2. Usabilità e efficienza traslano in valore percepito

• Flussi ottimizzati
  Ridurre il “time-to-task” (tempo per completare un’azione) significa più produttività per l’utente e dunque benessere. Il benessere e la facilitazione sono catalizzatori della costruzione di una percezione positiva.
• Riduzione errori e training
  Interfacce intuitive e regole chiare semplificano l’onboarding, riducono i costi di formazione e rafforzano la fiducia dell’utente negli strumenti che utilizza. Fiducia negli strumenti può significare, anche se non è sempre immediato, fiducia nel brand.

3. Differenziazione competitiva

• Innovazione percepita
  Un’interfaccia moderna, responsive e accessibile trasmette capacità di stare al passo con le tecnologie emergenti e saperle integrare. Nel B2B tech specialmente, questo è un fattore fondamentale nella costruzione di un brand solido.
• Valore aggiunto vs “commoditizzazione”
  In un contesto in cui il cliente si trova spesso a dover valutare prodotti e proposte di valore molto simili tra loro, all’esperienza d’uso di un portale o di un’app può essere il fattore decisivo che porta un utente a scegliere di affidarsi a un fornitore rispetto che a un altro.

4. Credibilità e compliance

• Accessibilità (WCAG)
  Un design inclusivo e ben progettato è un timbro di garanzia della cura e dell’attenzione di un’azienda per i suoi utenti e assai spesso contribuisce a ridurre rischi legali, rinforzando la reputazione e il valore del brand.
• Security-by-design
  Segnalazioni chiare di sicurezza (es. autenticazione a due fattori, crittografia) aumentano il senso di affidabilità, e dunque il valore del brand.

‍

Conclusioni

Cosa significa oggi investire UX/UI per un’azienda B2B? Non solo rendere siti e applicativi attraenti e funzionali, ma poterli trasformare in strumenti strategici di branding.

Un design coerente e user-centered rafforza l’identità del brand, aumenta la fiducia e la soddisfazione degli utenti, e diventa elemento distintivo, oltre che facilitatore, lungo il processo d’acquisto. Grazie a flussi ottimizzati, usabilità ed accessibilità, l'esperienza digitale si traduce in efficienza operativa, percezione di innovazione e catalizzatore di relazioni durature con clienti e stakeholder.

Il sito web, da sempre considerato la “casa” digitale di ogni azienda, è oggi un touchpoint cruciale all'interno del buyer journey B2B. Per questo, merita di essere progettato (o ripensato) secondo una logica UX/UI, affidandolo a professionisti capaci di trasformarlo non solo in un asset da sfruttare per la generazione di lead, ma anche in un vero e proprio “avamposto” strategico: un punto di partenza da dove far veicolare il proprio messaging e costruire le fondamenta della propria brand equity.

‍

Appendice: 5 Siti B2B con un UX/UI eccellente

• Stripe (Fintech);
• Notion (Productivity Software);
• Atlassian (Software Development);
• Slack (Collaboration Software);
• Justworks (HR Tech);
• Zapier (iPaaS);
• Typeform (Data Collection & Survey).

Abbiamo selezionato questi siti come spunti utili, senza legami pubblicitari o collaborazioni con i brand citati.