Perché il Marketing B2B deve ribilanciarsi: oltre la performance, verso il brand

Ripensare le priorità del Marketing B2B

Molti team marketing in aziende B2B, negli ultimi anni sono rimasti ancorati a una logica di breve termine, con una dipendenza crescente dalle mere KPI di performance.

Click-through rate, costi per lead, tassi di conversione: metriche utili, ma spesso fuorvianti se analizzate in assenza di una visione strategica di lungo periodo. Funnel più rapidi e retargeting più precisi sono certamente strumenti validi, ma diventano inefficaci se non poggiano su un brand solido e riconoscibile.

Il rischio è quello di inseguire numeri che non riflettono un reale impatto sul business. In un mercato B2B sempre più affollato e competitivo, la costruzione di un marchio distintivo non è un’opzione, ma una conditio sine qua non.

Un brand forte anticipa e potenzia ogni altra azione di marketing, influenzando la percezione e orientando le decisioni d’acquisto ben prima che il buyer sia pronto a valutare un'acquisto.

Il costo nascosto della performance

L’iper-focus sulla performance immediata ha spinto molte aziende a privilegiare l’efficienza operativa rispetto all’efficacia strategica. Se da un lato il progresso tecnologico ha ampliato le possibilità di targeting e automazione, dall’altro ha generato una cultura del “tutto e subito” che penalizza la costruzione di valore duraturo.

Come evidenziato nell’articolo Il ruolo della value proposition nei contesti B2B, un posizionamento distintivo rappresenta un vantaggio competitivo reale e non può essere sostituito da metriche di breve periodo. Puntare solo su risultati immediati significa trascurare il potenziale di crescita sostenibile e lasciare sul tavolo opportunità strategiche.

Perché investire nel brand è la scelta più redditizia sul lungo termine

Le evidenze sono ormai inequivocabili: investire nella costruzione del brand genera ritorni consistenti e duraturi, riducendo al tempo stesso la dipendenza da canali di acquisizione ad alto costo. Le aziende che ribilanciano le proprie attività, rafforzando la brand awareness e la connessione emotiva con il pubblico fin dalle prime fasi del buyer journey, registrano risultati migliori anche nelle fasi più avanzate del funnel.

Come sottolineato in "Content Marketing B2B nell’era dell’intelligenza artificiale", la presenza del brand non solo aumenta l’efficacia delle iniziative marketing, ma ne amplifica l’impatto ben prima della fase commerciale.

Una nuova visione strategica per il Marketing B2B

Anche il B2B sta evolvendo verso modelli strategici più maturi, ispirati alle best practice consolidate nel mondo B2C.

Le ricerche di mercato più avanzate confermano che coerenza narrativa, creatività distintiva e rilevanza emotiva sono driver fondamentali non solo per l’awareness, ma anche per la performance commerciale.

Le aziende più lungimiranti stanno abbandonando una visione esclusivamente transazionale per abbracciare un approccio che mette al centro identità, purpose e storytelling.

Anche i settori più tecnici beneficiano di una comunicazione capace di connettersi con le persone prima ancora che con i buyer.

Lo storytelling come leva competitiva

In un ecosistema informativo saturo e frammentato, lo storytelling rappresenta una leva strategica per costruire attenzione, memorabilità e preferenza.

Le tradizionali value proposition, per quanto razionali, non bastano più a catturare l’interesse di interlocutori sempre più distratti. A fare la differenza sono le narrazioni capaci di creare connessioni emotive autentiche, raccontare la personalità del brand e costruire un’identità coerente e riconoscibile nel tempo.

Nell'attuale mondo "VUCA", serve rafforzare le fondamenta di marca per affrontare un mercato sempre più instabile e complesso.

Da dove partire per ribilanciare la strategia di Marketing

Rivedere la propria strategia marketing non significa stravolgere tutto, ma iniziare un percorso di riallineamento consapevole.

Il primo passo è analizzare la ripartizione del budget e delle risorse: quanto viene realmente investito in attività di brand building rispetto a quelle di performance? Se oltre l’80% è concentrato su azioni tattiche, è il momento di correggere la rotta.

Verifica anche il contenuto della tua pipeline editoriale: stai parlando solo a chi è già pronto a convertire o stai costruendo autorevolezza e fiducia lungo tutto il ciclo di acquisto? Integra contenuti più narrativi e ispirazionali—come brand film, thought leadership e case study ad alto impatto emotivo. Un esempio concreto è l’evoluzione della comunicazione nei settori industriali che sono chiamati a ripresentarsi al pubblico (e agli stakeholder) in una veste più sostenibile.

Infine, chiediti se il tuo brand è davvero distintivo. Hai una voce riconoscibile? Una presenza visiva coerente? Un messaggio differenziante? Se manca questo livello di riconoscibilità, sarà difficile costruire valore al di là del prezzo.

E soprattutto: questo cambiamento deve coinvolgere il top management. La strategia di brand è un tema di crescita aziendale, non solo una responsabilità del marketing.

È il momento di ribilanciare. E ribilanciarsi

Il futuro del Marketing B2B richiede un nuovo equilibrio: performance e brand devono coesistere.

Costruire un’identità solida, memorabile e umana non è più un “nice to have”, ma un elemento centrale per competere e crescere in mercati complessi.

Chi saprà unire creatività, coerenza e narrazione strategica sarà in grado di generare valore più profondo, più duraturo e più rilevante nel tempo.

Chi sarà in grado di integrare contenuti, strategia e soprattutto design in una visione più olistica e di lungo periodo, può ridefinire con successo il suo brand B2B e assicurarsi l'integrità delle proprie performance commerciali.